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隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计

时间:2021-10-23 07:50:48 来源:品牌全案案例 阅读量: 作者:华体会品牌咨询

隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计

前言

作为一家实体零售店,如何在所在的街区内获得最大的展示优势,又如何在第一眼就能让来往的消费者过目不忘,并瞬间对品牌产生亲切感和熟悉感,猫目家的品牌升级方向可以作为一个参考。
 
本文将从3个方面为您解析:
1、 一个好名字,应该匹配一个好形象
2、 一句好口号,要能唤醒受众的认同
3、 一个好颜色,能让一家店万众瞩目

项目背景

猫目家是一代眼镜在2018年3月全资收购日本豪雅护眼商贸(上海)有限公司后推出的全新时尚品牌。在日本最大隐形眼镜连锁品牌艾视迪(eyecity)中国原有业务的基础上,继承了艾视迪的专业和口碑,从专业、时尚、有趣这三个角度重塑品牌形象,结合新零售、新模式、新技术,致力于改变目前中国隐形眼镜的消费生态,引爆年轻消费群体对猫目家品牌的认同和追捧。
猫目家找到华体会的目的很明确,就是希望通过华体会十几年所积累的丰富经验和成熟品牌打造方法,为全新的猫目家奠定最好的品牌基础,让猫目家的品牌发展可以少走弯路,从一开始就走在正确的品牌发展道路上,并持续不断地积累品牌资产,获得更有利的行业竞争地位。

1、最好的logo要能不思而得

在猫目家项目的合作伊始,我们就认为这个名字很有个性。“猫”和“目”有十分具象的指向,看到这个名字,脑海里自动浮现出一只猫咪在盯着我们看。可以说,这个名字一出来,几乎已经为它的logo指明了方向。
华体会认为,品牌标志之所以存在,它之所以存在并且流行的根本原因是为了降低品牌的传播成本,否则对于想尽一切办法想要把自己钉进消费者脑海中的品牌方来说,品牌标志就没有任何存在的必要了。因为消费者记住你一个名字都费劲,还要让他记住你的一个标志形象,就更困难了。可惜好多品牌方和设计公司不明白这个道理,不仅没有利用品牌标志降低品牌传播成本和消费者的识别记忆成本,反而沾沾自喜地以复杂为荣,在标志里设计出许多的弯弯绕绕,越是让别人摸不着头脑越觉得自己的设计妙,实在是本末倒置。
说回猫目家,项目团队在拿到这个名字的时候,立即认识到,在将要设计的猫目家品牌标志里,至少有两个元素符号是我们应该抓住的,一个就是猫的元素,一个就是眼睛。只要抓住里这两个元素,标志就能降低品牌名字的识记成本。就算消费者一时脑子卡壳,想不起品牌的名字来,只要她记得猫和眼睛,循着这个线索,也能迅速地回想起来,“对了,那家店叫猫目家!”这就是品牌标志贡献的最大价值了。
经过了多种方向和多轮尝试,我们最终设计出来的猫目家品牌标志,整体以猫目家的首字母“M”形为基础,并巧妙的进行极具个性化的处理,让猫目家猫的形象和轮廓,具备极高的品牌辨识度,真正实现了过目难忘的视觉设计目标。
同时,因为人们建立沟通的第一视觉焦点就是眼睛,所以人眼对于眼睛这个元素天生敏感,只要在面前出现,人会不自觉地被眼睛元素吸引过去。所以说,什么最抓眼球?眼睛最抓眼球。比如人人熟知的天猫logo,就是靠一双极具个性的眼睛和外形,成为了中国最成功的商业设计形象。所以我们对于猫目家的猫咪的眼睛也十分重视,尝试了很多方案,最后选中的方案,不仅个性鲜明,而且有种摄人心魄的力量,只要看了一眼,立即记到永远,因此成为了团队的一致首选。

2、好口号要能召唤消费者的行动

在确定了猫目家的品牌形象之后,我们随即投入到下一个重点共工作之中,那就是通过一句强有力的品牌口号,说动消费者选择猫目家。
我们认为,一句成功的品牌口号,不是锦上添花那么简单,而是促成顾客行动的关键。它理应传达出品牌的核心价值,换句话说,就是告诉消费者选择你的核心理由。这句理由选对了,消费者就愿意为这句话买单,这句话没有选对,品牌就需要费更多口舌,花更多的钱去说动消费者来认识和选择自己。总之,评价品牌口号好不好,就看它对于目标受众有没有说动力。
那什么样的语言能让人行动呢?亚里士多德讲了4条:
· 普通的道理
· 简单的字词
· 有节奏的句式或押韵
· 使人愉悦

只要能活用修辞的方法,就能说动人相信并促使他行动。那对于猫目家来说,我们是应该说一句普通的道理,还是押宝简单的字词,或是用有节奏的句式或押韵(也称俗语),还是说目标是要让消费者愉悦?
我们经过了重重调研和摸排筛选,最终认为,对于隐形眼镜这样一个仍处于高速增长和主要用户都为年轻人的行业,年轻人的诉求需要有更深刻和洞察和表达。对于年轻人来说,这是一个时尚的行业,而所有的时尚行业,本质上都是表达自我态度的工具。所以跟年轻人沟通,说千道万,都比不上她们的一句认可“你真懂我”。循着这样的思路,我们对猫目家所在的行业市场进行了深入的调研分析,并得出了3个关键洞察。
首先,随着美瞳的流行,对于Z世代来说,隐形眼镜已经从恢复正常视力的功能性的产品演变成了修饰外貌和表达自我审美具有美妆属性的存在。隐形眼镜已经从视力工具变成美妆用品,这是我们的第一个洞察。
而作为美妆产品来说,最大的价值就是变美,并让别人看到。所以从效果来看,越是能让自己更好看,产品就越能得到用户的青睐。隐形眼镜的外貌修饰作用越强,越容易得到用户青睐,这是我们的第二个洞察。
怎么才是更好看,有什么标准或者现象说明变好看了吗?自己说好看不算数,还要别人当年夸赞朋友圈点赞才算数。所以好不好看,要有别人评价才算,这是我们的第三个洞察。
有了这3个洞察,对于满目家的品牌口号,就聚焦到了一个目标上来,那就是让受众知道,猫目家的隐形眼镜,能让你看起来更美。从而让用户行动。隐形眼镜能让眼睛更好看,那怎么才叫眼好看?我们找到了一个极有煽动力的词语,让人听了都忍不住好奇想要一看究竟,这就是“一双妙眼”。那怎么证明变好看了?有外界评价,怎么评价?“人人夸”。好了,购买的理由有了,怎么说动用户行动,直接告诉她买隐形眼镜就在猫目家买就行。因为隐形眼镜往往在口语交谈中被简称为“隐形”,所以我们就得到了一句既包含有充分的品牌产品的购买理由,又告诉受众该如何行动,同时还朗朗上口、极易传颂的品牌口号:
“一双妙眼人人夸,隐形就戴猫目家”。

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3、陈列优势是一家门店的流量根基

对于线下店而言,过往人群往往是固定的,而只有当你的门店形象足够特别足够吸睛的时候,你才能从繁杂的街区环境中跳脱出来,获得比周边门店更强的陈列优势。也只有这个时候,顾客才会有更高的几率注意到你,从而有更高的几率走进店里,直至购买你的商品。
所以一切的起源,都只是因为在人群中多看了你(的店)一眼,而要多看你一眼,根本就是看你的店有没有陈列优势。
为此,我们在设计猫目家的logo的时候,就不只是考虑到这只是一个平面的图形,而是考虑到它在具体应用时,能否帮助品牌建立陈列的优势,能否从复杂的媒体和门店环境中跳脱出来。
所以猫目家的logo图形出来,我们就采用了柠檬黄与高级黑的经典组合,对比形成鲜明、极具张力、潮流时尚的视觉传播。这种极具对比度的品牌色,让猫目家在任何的媒介宣传环境和物料上,都能第一时间跳出来,成功席卷所有人的注意力。
 





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