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亢敏君功能性食品品牌策划营销快消品牌全案策划升级-超级符号-话语体系构建!

时间:2021-08-03 15:50:36 来源:品牌全案案例 阅读量: 作者:华体会品牌咨询

亢敏君功能性食品品牌策划营销快消品牌全案策划升级
超级符号-超级话语体系构建,品牌顶层设计,打造品牌储钱罐!

 
2021年7月14日,亢敏君全新品牌形象亮相于第21届CBME孕婴童展会,由华体会全案策划的亢敏君“超级符号+超级话语+超级包装”正式首发,亢敏君7+1应对敏感家族,用更专业化的品牌姿态,去更好的解决中国宝宝敏感问题。
▲  第21届CBME孕婴童展—亢敏君展位现场
在华体会,所有的事情都是一件事,由顶层设计出发进行一系列的工作。亢敏君品牌战略就是华体会从顶层出发进行全面品牌战略策划的标杆案例。本文将从以下5个方面讲解亢敏君品牌战略策划的逻辑和原理:

1、确定企业发展战略重心

2、打造亢敏君超级品牌资产储蓄罐

3、终端为王,打造超级卖货包装

4、全面媒体化,超级系统全面落地

5、品牌战略规划及产品开发 
一 确定企业发展战略重心

经过对亢敏君的高层访谈和资料的系统性梳理发现,亢敏君能够在市场上脱颖而出的原因,从4P的角度分析具有以下原因:
1、产品方面:企业的成功一定是产品的成功!亢敏君通过对乳铁蛋白的特殊处理,在乳铁蛋白的红海中创新出差异化的产品,制造出一片蓝海区域。
2、价格方面:亢敏君定价并没有定为市面上的高价格,反而是定价较低,用高性价比吸引大量宝爸宝妈购买。
3、渠道方面:随着消费升级和母婴产品的细分需求及专业要求越来越高,国内消费从普通的商超转向了更加专业的母婴渠道,而亢敏君一直坚持在母婴渠道进行销售。
4、推广方面:亢敏君为门店提供全天24小时的解答服务,对顾客进行一对一的回访跟踪,让宝爸宝妈获得产品效果之外,能够获得更多的育儿知识。
在4P方面,亢敏君都做了正确的动作,那外部的竞争环境是怎么样的呢?
亢敏君的产品都属于儿童营养品,整个儿童营养品市场随着大众“预防大于治疗”观念的转变和消费升级,市场规模也在不断扩大,从访谈中了解到,针对敏感的亢敏君竞品目前市场上也已经存在,且在不断增加,说明用营养品来调理身体应对敏感这个蓝海被更多的品牌发现,并涌入了进来。
因此在访谈结束后,亢敏君项目组立马就去到终端门店进行实地的走访调研。
我们走访了亢敏君布局的十几家门店后,发现营养品在每个店所处位置都算的上是黄金位置,说明门店越来越重视营养品,而应对敏感的营养品非常少,除去亢敏君外,有相同成分和功能的,只有5个左右的品牌。
据代理商和门店透露这些品牌都表现出很强的势头,在推广上就大手笔,要抢占敏感细分领域的第一波红利,并且越来越多的家长都需要这一类产品来解决宝宝的敏感问题。
市场现状:1、营养品越来越被重视,大环境对亢敏君是呈现利好趋势。
2、敏感细分领域已经开始涌入各个品牌,但还有着巨大的市场窗口。
3、很多品牌都只上一个产品,亢敏君以品牌姿态进入,不光有先发优势,还有了品牌排他性。
结论:敏感市场巨大,目前还是窗口期,没有强势品牌领导这一细分领域,所以建立强势品牌形象,率先占领敏感市场话语权是亢敏君的第一战略重心。

二打造亢敏君超级品牌资产储蓄罐

要想建立强势品牌,就要建立强势的品牌壁垒!亢敏君在与华体会合作时,已经有了部分资产,艾迪葆、亢敏君、安倍可多个品牌,亢敏兔品牌形象,并且获得相关的专利和大奖,但是所有的资产都没有积累到一个点上,撒豆却没成兵,所以我们为亢敏君建立强势品牌壁垒的第一步就是聚焦,把所有的品牌资产都聚焦到一点,然后不断对其进行投资积累,从而建立起强势的品牌壁垒。
1、品牌架构梳理
亢敏君在本次战略策划之前是有着多品牌战略的,我们讲在货架终端有一个“占柜策略”,这也是亢敏君在最开始实行多品牌战略的出发点,但是“占柜策略”是要在一个品牌下的多个产品去占据更多的货架位置,从而达到更多的销量。
而亢敏君用多品牌去占柜,就会形成自己打自己的局面,代理商和门店也会出现销售矛盾的问题,对于建立品牌来说是非常不利的,为了解决这些问题,同时还能继续更多的占柜,我们将所有的品牌都归到一个品牌之下,其余的做为产品出现。
一个品牌名从确定的那一刻,就注定了它传播成本的高低。在进行品牌统一的时候,亢敏君是我们一致通过的品牌名,而且这也是亢敏君张总认为非常能够代表品牌战略的一个品牌名。
命名就是一个成本问题,亢敏君就是一个传播成本非常低的名字。“亢”字本身就与“抗”同音,“亢敏”让人一听就知道是解决敏感问题的品牌,“君”又是一个专业权威的形象,所以亢敏君让人一听就是一个对抗敏感的专业形象,一目了然的知道亢敏君是做什么的。
所以将所有品牌全部统一到亢敏君之下,既不会造成原有客户、品牌资产的流失,同时又可以一眼识别与亢敏君母子品牌的关系,形成合力。

▲  统一前

▲  统一后

2、建立亢敏君超级符号

完成品牌统一的工作后,我们又为亢敏君创造了亢敏君超级符号——亢敏兔。
亢敏君在之前就用兔子的形象做为品牌形象进入市场,兔子的形象有了一定的积累,沿用兔子的主体形象就是守住了亢敏君兔子的资产积累。
另一方面,兔子是敏感研究的代表性动物:1、免疫学研究中的免疫血清是用家兔进行制备的。2、家兔是眼科过敏研究中最常用的动物。3、家兔对许多病毒和致病菌非常敏感,适用于各种微生物学的研究。4、家兔皮肤对刺激的反应敏感近似于人,非常适合皮肤研究。
兔子已经是平衡免疫,应对敏感研究的“代言人”,以兔子形象为原型进行超级符号的创造是完全可以代表亢敏君品牌战略的。
超级符号的超级之处还是在成本!超级符号是寻找已经在人类集体潜意识中有认知积累的符号进行私有化运用,而不是重塑符号,这样才能够去激发出大众的集体潜意识,才能够绕开消费者的心理防线,产生足够强的刺激,降低消费者的记忆成本、选择成本和传播成本,进而降低品牌的营销成本!
在众多兔子形象中,我们选择了迪士尼创造的兔警官朱迪。这一形象一经推出,就受到了大众的追捧,这一形象对于大众来说已经产生了根深蒂固的印象,抖音上的各种优秀影片剪辑中都有朱迪的一席之地。以朱迪为原型,进行接下来超级符号的私有化改造。

▲  兔警官朱迪
首先,亢敏君是解决中国儿童敏感问题的领先品牌,这就需要通过超级符号传递出健康和抵抗两种概念,于是我们又挖掘出另外的超级元素融合到兔子身上,来传递这两种概念——超人披风和超人胸前盾牌。为什么是超人?自1938年超人问世到现在,已经有了83年的历史,人们心目中的超人已然成为了对抗邪恶,维护正义的正向文化形象,披风和胸前盾牌足够表达出亢敏君的品牌战略思想。

其次,我们将胸前的盾牌的“S”设计为“亢敏君”三个字,彻底将超级符号私有化,让消费者一眼看到就知道这是亢敏君的兔子,一目了然就知道亢敏君的品牌战略思想。



3、打造超级话语

广告语不是说一句话给别人听,而是给别人一句话让他去说给别人听!每个品牌都有广告语,人人都在说广告语,但是什么样的广告语最有效呢?陈述句,行动句。陈述句就是去描述一个事实或一个结果,给消费者传递出品牌真实的价值;行动句则是给出一个指令,让消费者做出行动。这两种话语都能说动消费者做出行动,我们称它为品牌的超级话语。
要让消费者做出行动,就要击中消费者的需求,要想找到真正消费者的需求,就要在现场去捕捉所有消费者的信息,然后汇总筛选,找出消费者说的最高频率的话语,按照亚里士多德提出的:简单的字词、普通的道理、有节奏的句式或押韵、使人愉悦的四个修辞学标准,去打磨我们的超级话语,就能够获得快速击中消费者需求,说动他做出行动的超级话语,因为这就是他们说的话,毫无心理防备!

在整个走访市场的过程中,我们发现:很多宝爸宝妈在宝宝出现症状,情况不严重只是需要调理的时候,来到母婴店的整个流程就是找到老板,拿起东西,付钱走人。为什么出现这种情况呢?互联网对线下门店的冲击。大量的母婴门店虽然有实体店在那儿,但是近乎90%的交易都是微信上完成,每个母婴店都有着自己的微信客户群,也就是自己的私域流量,通过口碑转介绍和朋友圈的影响来完成交易。
现在的情况是这样,那挖掘出门店如何卖出去第一罐亢敏君就显得非常重要!在挖掘的过程中,我们发现,大多数的门店拿到亢敏君时是不知道如何去介绍,如何去卖的,而在亢敏君进行了官方的产品培训之后,陆续卖出去第一罐,但是都不会像专业人员说的那样全面,都反映消费者不懂,更多的是对症。
几乎所有门店第一罐都有的场景就是:门店发布了亢敏君的产品信息后,有的宝妈宝爸来问家里宝宝有什么症状,拿点什么吃比较好,这时就会对症的推荐亢敏君,然后顺势促成第一罐。于是我们对症状、对宝宝年龄等等进行了详细的挖掘整理,发现常见的感冒发烧流鼻涕,鼻炎湿疹荨麻疹是主要受众,年龄段在0-6之前的为感冒发烧流鼻涕,6岁之后就是鼻炎。
于是我们笃定了超级话语一定是围绕着病症来叙述的一句行动句!不过还要解决最后一座大山——《新广告法》对食品包装和广告宣传的要求。我们都知道食品中不能出现症状、疗效等词汇,不能明示、暗示有治疗功能等,所以直接性的出现病症是绝对行不通的。
那么如何才能表达出宝宝的症状又不违反广告法呢?回到现场。我们又仔细的梳理了走访市场的整个过程,在对消费者的采访中发现,所有家长觉着买的值了的瞬间就是宝宝症状减轻了,不难受了,变得舒服了,于是既能表达宝宝出现症状又没有违反广告法的词语被我们挖掘出来了——不舒服。

▲  市场走访过程中

超级话语其实就是填空题。“不舒服”确定后,对应的状态就能够确定,但是行动句缺少一个行动指令,对于亢敏君来说,做为冲调的食品,唯一的动作就是喝,所以行动指令自然就是“喝亢敏君”,但是“喝亢敏君”的刺激性不够强,还要是简单的字词,所以就运用了我们最熟悉的句子“就喝亢敏君”,这样“不舒服,就喝亢敏君”完成,我们还差不舒服前面的两个字。
不舒服对应的病症,那病症前面应该是引起病症的原因,这样整个句式就是“原因+病症+解决方案”,对于消费者来说就是场景+需求+购买。在高层访谈的时候我们就发现了之前亢敏君用过的一句广告语“寒暑换季易敏感”,而换季就是一个引起病症的原因,顺着这个思路我们把涉及到的症状资料查询一遍后发现,换季是引起病症的一个普遍性原因,并且是大众都熟悉的一个场景,换季注意感冒、换季注意拉肚子等等,很多流传很广的话语也都跟换季有关,所以“换季”就是我们要的原因。

最终,我们确定出亢敏君的超级话语:“换季不舒服,就喝亢敏君”!超级符号和超级话语全部确定后,亢敏君品牌储蓄罐也打造完成,未来的所有投资都会积累在品牌储蓄罐中! 

三终端为王,打造超级卖货包装
亢敏君做为婴幼儿营养品,与奶粉一样同属于快消品,快消品的战略重心则在于包装上!货架是所有产品最后决战的战场,大量的产品会涌入消费者的眼球当中,谁能第一时间抓住消费者眼球,谁就有更大的胜算!
设计包装就要考虑货架优势,刺激信号要强,才能第一时间抓住消费者,购买指南要清晰,才能让消费者按照我们的设计走,购买理由要放大,才能让消费者更快做出决策。
所以我们为亢敏君包装设计了7大机关:


1、品牌名称  加粗加大

加大加粗的品牌名让消费者一眼就能认出是亢敏君,让包装在终端获得极强的货架优势,更容易发现。

2、三大成分  icon表示  让包装自己介绍自己

把亢敏君的主要成分,用icon的形式放在包装上,由于广告法在各方面的限制,不能出现症状、暗示明示效果等词语,为了让消费者能够看到包装就知道成分并产生信任,将成分的原产地和属性在icon旁边注明,让消费者所见即所得,让包装能够自己介绍自己。

3、内袋包装展示  规格清晰展示

很多宝爸宝妈在购买亢敏君时,必定会问里面有多少袋,一罐能吃多长时间这类问题,之前的包装标明了规格但是不明显,很难被注意,因此我们将内袋样式和独立包装、含量这些作为一个信息包放到了包装上,让消费者一眼就能看到,减少沟通成本。

4、亢敏兔特别处理  强化实物视觉效果

货卖一张图,让人看了就觉着好喝!将亢敏兔的手臂拉长,手捧亢敏君真实冲调出来的效果图,最大程度还原产品的实际效果,优化颜色和水杯的表现形式,最大程度的解决宝妈宝爸对产品颜色和口味方面的疑问,刺激购买欲。

5、放上获奖证书  补充权威证据链

亢敏君获得过世界品鉴大会蒙特大将的殊荣,并且其中的EPICOR成分获得杰出科学奖的殊荣,将两项奖项放在包装上,增强权威品质背书,告诉消费者亢敏君从成分到成品都是经过了权威认证的好产品。

6、亢敏君小课堂  权威专业知识输出窗口

亢敏兔是亢敏君品牌储蓄罐的重要组成,对亢敏兔的持续投资就是不断的积累品牌资产,而亢敏兔小课堂则是亢敏君专注敏感问题的集中表现,是敏感专业知识的输出窗口,是树立权威专家形象的重要手段。

7、总结提炼三大特性  强化购买理由

三大特性的提炼同样是来源消费者!这是消费者询问最多的问题,是不是可以和奶粉同时喝呀?口味怎么样,只能冲泡吗?里面是粉状的还是单独的包装呀?我们将这些梳理后提炼出三大特性,放到包装上,直接解释,降低成本。
四 全面媒体化,超级系统全面落地
没有执行一切都为0!通过亢敏君团队的高效执行,亢敏君超级符号+超级话语+超级包装系统,首次落地便亮相于第21届CBME孕婴童展会,从展位到物料到包装再到宣传,全新视觉系统全面落地。



▲  第21届CBME孕婴童展—亢敏君展位现场

和亢敏君团队负责人沟通了解到:“开展第一天,进到亢敏君展位的人数是最多的,整个展位的颜色和设计也比周围的更加吸引人,明年我们将争取拿到更好的位置,更大面积的展位,继续去扩大亢敏君的影响力,让更多的人知道亢敏君是敏感问题的领导者”。

全面媒体化就是要把所有资源全部统一在一套视觉下,进而去不断积累品牌资产。亢敏君运输过程中的外包装箱也进行了系统的完善,用色如用兵,全身都是亢敏君主色的包装箱,在杂乱的仓库中一眼就能认出是亢敏君,同时在一角上进行了单品的区分,便于终端的区分。

终端为王!亢敏君最终要进到门店,上到货架,和其他竞品去抢夺消费者的优先选择,所以从消费者没有进到店内时,就要去影响他,直到进到店内,拿起产品,购买产品,传播产品,都是我们要考虑的接触点,这里就要用到消费者的四个角色和三个阶段的思想。

根据整个消费者的角色变化和阶段变化,设计了各类接触点的物料,目前已有部分门店在进行物料的落地,后面将会针对核心门店进行亢敏君样板店的打造,让亢敏君视觉系统落地更彻底,传播更广泛!



五 品牌战略规划及产品开发

战略就像下围棋,金角银边草肚皮,金角占据制高点,银边拉出包围圈,镰刀收割草肚皮,天下归心成大局。

金角是根据地,是企业的核心业务,也是竞争壁垒。亢敏君和亢敏君安倍可是销量和效果最好的产品,无疑这两款产品是亢敏君的金角产品,这两款产品所扮演的战略任务是开疆辟土,建立敏感问题权威品牌,成功切入敏感问题市场,同时承接起亢敏君在母婴营养品行业拳头产品的战略角色,为亢敏君今后其他的敏感类产品创造平台与条件。

确定好金角产品后,我们又深入分析了整个营养品市场,为亢敏君进行了一系列的产品开发和品牌战略规划,确定了接下来的品牌发展思路。


总结:我们为亢敏君做的关键动作主要为:1、挖掘亢敏君资源禀赋,走访市场情况,确定亢敏君在市场上的实际认知情况,以此为基础确定了亢敏君超级符号“亢敏兔”和超级话语“换季不舒服,就喝亢敏君”。

2、以包装为战略重心,以货架思维为指导,对亢敏君产品进行购买理由的梳理,将全系产品的包装统一在新视觉系统之下。
3、亢敏君全新视觉系统的全面落地,借助第21届CBME孕婴童展曝光亢敏君全新视觉系统,表明亢敏君将以更权威的姿态抢占敏感赛道。

4、全面媒体化的设计,抢占终端,从消费者四个角色和三个阶段进行品牌的全面曝光,提高消费者决策。

5、品牌战略、产品开发的规划,不断投资实现品牌资产的持续积累,通过产品的开发收获边际效益。
亢敏君正在火热销售中~

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